醫(yī)療器械銷售中的核心兩點，需求和客戶

很多醫(yī)療器械銷售人員說，醫(yī)療器械銷售其實很簡單，只要搞掂三個人就行：主管院長、設備科長和科主任。這話確實一點也不錯，尤其是中國的市場環(huán)境下?？蛻敉ǔＶ纲徺I單位，也就是醫(yī)院。與大宗消費品不同，大型醫(yī)療器械購買決策者和臨床使用者是分離的，這使得客戶涵蓋范圍比較復雜。基于營銷屬于需求管理過程這一原理，大型醫(yī)療器械的客戶概念應定義在醫(yī)師、患者及互動治療過程范疇，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價值所在；而帶給院長、設備科長等購買決策者的是產(chǎn)品的附加價值，如設備的檔次、聲譽、品牌、行業(yè)地位、經(jīng)濟和社會效益等等。

為什么準確地定義客戶的概念十分重要？是因為如果我們僅僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念，營銷活動就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價格、服務。然而，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品，而是一個系統(tǒng)完整的項目。項目內(nèi)既有硬件（設備、零配件、工具、耗材），也有軟件（人員培訓、售后服務、臨床支持、市場指導、管理方案）。事實表明，購買大型醫(yī)療器械的決策過程是非常復雜繁瑣的，醫(yī)院進行論證的對象也不僅是產(chǎn)品，還要從項目的高度全盤考慮。對企業(yè)來說，賣產(chǎn)品和賣項目兩種不同的策略導致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場平均價格上下掙扎；賣項目可以價格高出很多而客戶更滿意。應把大型醫(yī)療器械銷售當作一個項目來進行管理，銷售人員要從可行性分析直至項目結(jié)項全過程，按照項目管理規(guī)則進行運作。銷售人員首先要通過可行性分析說服自己，才能說服客戶購買設備。

我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意，患者的滿意和治療過程的完美。如果一種大型醫(yī)療器械真正能夠解決臨床治療需要，解決患者病痛，擁有良好的治療效果，價格根本不是問題，至少不是主要問題。作為醫(yī)院，若果引進設備并成為一個有盈利的項目，任何投入都是值得的。只要實現(xiàn)這種意義上的客戶滿意，產(chǎn)品的市場必然是非常廣闊的。

反之，如果達不到這種意義上的客戶滿意，單純的某項又是都起不到促進醫(yī)院購買的效果?，F(xiàn)實中，盡管有些產(chǎn)品是世界沒有，擁有許多獎項和私有化，但是在市場上表現(xiàn)卻平平。究其根源，是因為其作為產(chǎn)品是成功的，作為項目卻不令人滿意。

所以，了解什么是真正的客戶，如何實現(xiàn)真正的客戶滿意，對從根本上確立正確的營銷戰(zhàn)略非常關鍵。必勝的營銷戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅固基礎上，而不是鉆營旁門左道。從這意義上說，醫(yī)療器械銷售是無招勝有招，只要認真實現(xiàn)客戶真正滿意，我們無需外出銷售，也不必琢磨什么技巧，甚至可以沒有營銷部門，客戶也會主動找上門來。