市場洗牌在即 2018年醫(yī)藥營銷的幾大重點(diǎn)

　　當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式基本分為兩種——臨床營銷模式、普藥商業(yè)模式。業(yè)界普遍認(rèn)為臨床營銷模式是專業(yè)式營銷，知識性強(qiáng)、專業(yè)性高，利潤也可觀，是醫(yī)藥營銷中的主流。而普藥商業(yè)模式是普通商品在藥品市場的反映，走大物流運(yùn)輸、產(chǎn)品附加值低、利潤少，處于醫(yī)藥營銷的底端。然而，這種形勢如今已逐漸發(fā)生變化。

    政策相繼落地

    站在2018回頭看，去年是醫(yī)藥政策的集中執(zhí)行年——雖沒有大的醫(yī)藥政策出臺，但過去一些大的行業(yè)政策如兩票制、國家藥物談判、招標(biāo)問題在不少省份乃至全國已開始真正實(shí)施。以兩票制為例，曾經(jīng)是雷聲大雨點(diǎn)小，而去年卻是實(shí)實(shí)在在的開始了，而且是多部門聯(lián)動。再如從2009年開始的“基本藥物制度”也是在去年全面覆蓋國內(nèi)各種公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

    這無疑使得醫(yī)藥營銷模式產(chǎn)生了深刻變化。仿制藥一致性評價導(dǎo)致新藥上市企業(yè)的分化以及由此帶來的國內(nèi)新藥市場的變化；省內(nèi)招標(biāo)之后的二次議價和醫(yī)院采購主導(dǎo)權(quán)的下放，使“帶量采購”的突出強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)進(jìn)退維谷；首仿藥在招標(biāo)中雖然還獨(dú)享價格zui惠國待遇，但國家藥物談判卻使這種優(yōu)勢以*為代價，從而導(dǎo)致仿制藥的價格在相互競爭中不斷下降；多年持續(xù)的藥品降價到了2017年就使得本來就以價格和成本作為競爭手段大打價格戰(zhàn)的醫(yī)藥企業(yè)到了現(xiàn)在已步履維艱。

    醫(yī)藥市場也隨之出現(xiàn)兩極分化。有的企業(yè)走路線，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，提高生產(chǎn)工藝，成為市場的。而有的企業(yè)因中標(biāo)價格太低而失去營銷推廣的動力而聽之任之，不斷丟失銷售規(guī)模和*。而市場的固化也被打破，不再是強(qiáng)者恒強(qiáng)?？空卟粩鄤?chuàng)造市場奇跡，如一些原來的小企業(yè)在許多地方的招標(biāo)中憑借中標(biāo)的機(jī)會把過去的優(yōu)勢企業(yè)擠出去，“逆襲”成功。

    從產(chǎn)品角度看醫(yī)藥市場也悄然發(fā)生了變化。國家醫(yī)保目錄將原來的臨床用藥補(bǔ)充進(jìn)來。從品種結(jié)構(gòu)看，新版基藥目錄中增加心血管、抗腫瘤、精神類藥品等一線藥物，有的是中醫(yī)療機(jī)構(gòu)的在用主力品種，醫(yī)藥市場競爭化趨勢更加明顯?；舅幬镎袠?biāo)已從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)向二三級醫(yī)院延伸，基本藥物強(qiáng)制性的擴(kuò)大。*實(shí)現(xiàn)甚至超過國家制訂的今基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備使用基本藥物比例，即二級醫(yī)院基本藥物使用量和銷售額都應(yīng)達(dá)到40%-50%，其中縣級醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)縣的二級醫(yī)院應(yīng)達(dá)到50%左右；三級醫(yī)院基藥銷售額要達(dá)到25%-30%。

    市場重新洗牌

    在國家政策層面和市場層面上，今年醫(yī)藥市場或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>

    受前文所述政策影響，筆者推測，進(jìn)入2018年，以新藥藥生產(chǎn)為主的藥企在營銷策略中會更小心謹(jǐn)慎，過去慣用的因價格低而放棄基藥投標(biāo)的丟卒保車的策略，將因?yàn)檎袠?biāo)與二三級醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)的聯(lián)動機(jī)制而面臨擱淺。原因不難理解——若再不分輕重地使用，很有可能連累其利潤藥品躺著中槍——被迫丟失準(zhǔn)入資格而退出該醫(yī)藥市場。而對于普藥生產(chǎn)企業(yè)，受競爭對手眾多的市場競爭和政策的雙重影響，不但有降價盈利空間壓縮的壓力，更面臨局部市場的生死決擇，招標(biāo)的報(bào)價策略會直接影響到市場格局大小和利潤多少的平衡。

    而醫(yī)藥商業(yè)的集中度將大大提高，以國藥、上藥、華潤、九州通這醫(yī)藥流通企業(yè)已在全國布局完畢，已形成全國性規(guī)模商業(yè)布局。而這些變化將直接影響到市場戰(zhàn)略。無論是從國家的醫(yī)藥戰(zhàn)略來看還是從市場發(fā)展趨勢來看，這些醫(yī)藥商業(yè)在未來整個醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)中所占的比重將會越來越大。

    對醫(yī)藥商業(yè)而言，今年有一個更大的挑戰(zhàn)——兩票制的全面實(shí)施。這個被稱為*zui嚴(yán)醫(yī)藥政策，將對供貨、稅務(wù)、財(cái)務(wù)、憑證、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)生一系列的影響。不僅對醫(yī)藥商業(yè)是一個全新的考驗(yàn)，而且對生產(chǎn)企業(yè)來說也是個全新的課題，甚至決定未來企業(yè)運(yùn)作的成敗。這種情況對商業(yè)企業(yè)更嚴(yán)重，尤其對中小流通企業(yè)無疑是雪上加霜。這些變化迫使商業(yè)兩極分化。傳統(tǒng)型的規(guī)模大的商業(yè)公司依靠其強(qiáng)大的配送功能、調(diào)撥功能吸引生產(chǎn)企業(yè)，形成全國性的市場。而生產(chǎn)企業(yè)也因兩票制、稅務(wù)等合規(guī)性問題更愿意與這些大的商業(yè)公司合作。

    當(dāng)然還有一個因此而衍生出來的趨勢也值得注意，過去流通企業(yè)紛紛變革和轉(zhuǎn)型，大型商業(yè)公司不甘心只做配送，依托自己的渠道染指生產(chǎn)，向上游進(jìn)軍，購買生產(chǎn)企業(yè)。但筆者并不看好這種不專一的經(jīng)營模式。

    適應(yīng)變化求突破

    不難看出，2018年的醫(yī)藥營銷將會面臨不小的困難，要有新的思路才能實(shí)現(xiàn)新的突破。筆者建議，醫(yī)藥營銷必須轉(zhuǎn)變觀念使之更適應(yīng)這一變化，集中精力研究實(shí)施如何適應(yīng)新政策的營銷策略：

    首先，要確保營銷戰(zhàn)略的動態(tài)和超前。由于國家政策的變化，尤其是各地不同的政策法規(guī)，都不盡相同，更是因時間而變化。因此像過去那種制定一個市場策略就一勞永逸是不可能了。必須因地因時而變。另外，在制訂市場策略時要有超前的眼光，預(yù)測未來的國家政策走向及市場可能出現(xiàn)的變化。

    其次，營銷視野的開拓*。產(chǎn)品的策略上要避免就產(chǎn)品而產(chǎn)品，要有大局觀，把產(chǎn)品放到系列中卻考慮?？臻g上也不能一個地區(qū)一個地區(qū)去考慮，而要在布局全國市場中來制訂相關(guān)產(chǎn)品營銷方案。

    其三，不能平均用力。營銷政策要用在重點(diǎn)市場和重點(diǎn)產(chǎn)品上進(jìn)行重點(diǎn)刺激：通過具體的措施把業(yè)務(wù)員的精力集中在這些重點(diǎn)上，從而保證公司的利潤產(chǎn)品快速打開市場增加銷量，成為真正有豐厚利潤的市場產(chǎn)品。

    其四，產(chǎn)品線要合理組合。每個企業(yè)都有自己的市場產(chǎn)品、維持產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。所謂市場產(chǎn)品就是*較高、市場流通快的產(chǎn)品，從而形成一定的市場規(guī)模和品牌。所謂維持產(chǎn)品就是雖利潤不大，但依然可以攤薄生產(chǎn)和銷售成本，雖不掙錢，但也不賠本的產(chǎn)品。利潤產(chǎn)品不言而喻就是企業(yè)依靠其產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品，即拳頭產(chǎn)品。但大部分企業(yè)的情況是利潤和規(guī)模很難兼得——有利潤產(chǎn)品沒有規(guī)模；有規(guī)模的產(chǎn)品沒有利潤。為此就要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營銷政策，用的方式把這幾類產(chǎn)品搭配好。

    此外，還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，早早試水電商。雖然國家的政策在醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷上政策并不超前，尤其是處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售更是謹(jǐn)慎異常，甚至幾經(jīng)反復(fù)。但總體上說，電子營銷是大勢所趨，作為醫(yī)藥企業(yè)不能視而不見，要以積極的態(tài)度進(jìn)行嘗試，不斷積累經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)人才，待到時機(jī)成熟時可搶得先機(jī)。

    2018年有許多可知與不可知因素，將不同程度地影響著醫(yī)藥營銷。對于可知的因素，企業(yè)在制訂全年的計(jì)劃時必須統(tǒng)盤考慮。至于不可知的因素就看企業(yè)的水平和造化了。